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迪士尼主题乐园的发展:文化传播的复制方式是怎么成功的?

来源:百度新闻 时间:2018-09-12 18:19:01 编辑:安徽省 浏览:803 手机版

迪士尼文化在不同国家的传播与演变,说明了文化传播不是一成不变的固定模式,会随着特定的时空环境产生适应性的变化。 一、迪士尼的发展
迪士尼乐园作为世界第一家现代主题公园和全世界最大最著名的文化IP品牌,已有63年历史,纵观迪士尼在全世界的发展进程,其经营模式是高投资、精细设计与谨慎扩张的结合体,也是品牌模式复制与本土化的复合。 从东京到巴黎,然后香港,再到上海,迪士尼乐园本土化程度从强调100%原汁原味到逐步迎合在地文化,迪士尼乐园在不断复制产品、模式的同时,保留了核心文化要素。事实证明,迪士尼的复制策略是成功的。 二、从加州到东京,迪士尼文化的传播与演变 1、加州迪士尼的文化语言 沃尔特 迪士尼从20世纪40年代起开始构思迪士尼乐园,与现在的定位 世界上最快乐的地方 不同,乐园最初的设想是一个人们可以体验过去物质文化和重温旧日童年时光的场所,充满怀旧情怀,这从加州迪士尼的乐园布局就可以看出。 ▲1955年加州迪士尼乐园第一张宣传海报 加州迪士尼乐园布局:

对美国游客来说,迪士尼乐园中的每一部分和组成元素都建立在广为人知和不言自喻的叙事角度之上,其场景根植于美国文化,例如: ▲加州迪士尼中的鬼屋(Haunted Mansion) 迪士尼中对于所有文化意象的叙述和表达,都是基于 超文化(Hyper Culture) 的表现形式。 ▲豆荚型座椅(象征离别) ▲黑衣殡仪人(代表死亡) ▲柳树(象征悲伤) ▲扭曲的橡树(象征人生无常) 小小世界 小小世界体现了迪士尼所要传达的 简单、和谐、甜美 三大文化特征,与美国文化整体特点一脉相承。其中人偶造型都是基于盎格鲁 撒克逊人种特征,不同国家民族的差异只体现在服饰和场景上,这充分体现美国文化价值体系中的世界观,即作为世界 中心 简单片面的看待世界其他 角落 。 总的来说,迪士尼乐园是数以万计的超文化陈述(Hyper Culture Statement)的集合。所谓迪士尼精神,其实是美国文化的延伸,向游客传达着一整套文化要素,包括欢乐与乐观、正义战胜邪恶、进步、美国力量、效率、清洁、秩序和礼貌的重要性、现代科技的胜利等等。 2、东京迪士尼的文化演变 东京迪士尼乐园(Tokyo Disneyland)是华特迪士尼公司在美国境外建的第一座迪士尼主题乐园,也是迪士尼海外扩张的第一步。 东京迪士尼乐园归日本东方乐园株式会社所有,由华特迪士尼公司授权运营,该乐园和东京迪士尼海洋世界是世界上仅有的不归华特迪士尼公司所有的迪士尼主题乐园(没有股权)。美方仅派出一个小型的管理团队( Disnoid )常驻日本,担任顾问以保持公园经营同迪士尼产品和文化价值的一致性,该公司雇佣了一些非日本籍雇员,主要是美国人,作为乐园中的 演员 (艺人和卡通人物)。 ▲东京迪士尼美国管理团队 正如纽约时报1991年4月18日所定义的那样, 我们尽力避免打造一个日本本土化的迪士尼,我们追求的是一个拥有原真美国文化体验的迪士尼乐园 ,东京迪士尼的定位是传达100%的美国文化体验,没有做任何日本本土化的产品复制,这能否被日本游客市场认可,在开园之初可谓是个极大的尝试。 ▲1983年4月15日东京迪士尼开幕式剪彩 但这种全盘引进的尝试是基于对日本文化的深刻认知之上的,日本热衷于外来文化,一直有拿来主义的传统,尤其是对于美国文化。日本消费者并不认为外国商品是对本土文化的侵蚀,他们根本不担心这种进口文化会对日本文化产生危害,而是通过外国文化与本土文化的碰撞来建立日本民族与文化的自我认同感。 东京迪士尼乐园是加州迪士尼的完美复制品,这有着其必然的原因。迪士尼对于服务的高标准严要求,本身就存在于日本文化中。迪士尼乐园中所提供服务的安全、整洁、礼貌是最为突出的,而这也与日本服务文化无缝对接。东京迪士尼乐园创造了 一个完美的、理想的、糖衣包裹般的复制品 。 乐园的规划设计和服务文化的特性,使东京迪士尼看起来是一个完美的复制品,但理想与现实之间是有差距的,环境和游客之间有着微妙的违和感。 比如基于现代日本社会中对所有核元素的深度敏感性,东京迪士尼乐园缺席潜艇项目(鹦鹉螺号潜艇,会让人联想到核潜艇)。再者,公园里大约有四十多家餐厅,是其他迪士尼乐园的两倍,却很少有户外食品摊贩,这是因为在日本文化中一边走路一边吃东西被认为是不礼貌的。 ▲加州迪士尼的潜艇项目 灰姑娘城堡神秘之旅 是在东京迪士尼乐园的另一特别之处,该游乐项目于1986年7月11日开始,结束于2006年4月5日。项目大致是由游客组成约15到20人的团体,在乐园中心的灰姑娘城堡中度过令人窒息的13分钟冒险体验,期间有各种工作人员扮演的反派角色进行互动。 很难想象在世界其他迪士尼乐园中设置类似游览项目,会导致什么样的游览效果。游客同娱乐项目之间的接近,以及游客身体互动的亲密程度,对任何一个习惯欧美文化中安全距离的游客来说都是不可接受的。 灰姑娘的神秘之旅 是独一无二的,它只存在于东京迪士尼中,同时这也是有别于过山车或其他设施类项目的唯一游客步行游览项目。 通过对该项目结构、营销原理、受众群体的深入研究,可以得出结论 神秘之旅 本质上是东京迪士尼版的日本鬼屋,虽然形式是美式的,但文化内核是日式的。 ▲东京迪士尼乐园灰姑娘城堡神秘之旅 除此之外,东京迪士尼与原版的差异之处还有很多。东京迪士尼乐园中,交通工具的司机普遍戴着白手套,这是对日本出租车司机服务习惯的延续;公园中日本工作人员统一佩戴名牌(上面显示的是姓氏而不是名字);公园外设置一个小野餐区,供家庭进行野餐,这是为了迎合日本家庭出游的野餐传统。 ▲司机佩戴白手套 ▲工作人员统一佩戴名牌 消费资本主义在美国和日本两种文化背景中体现出不同的形式。例如,美国加州迪士尼充满怀旧情怀的中央大街,在东京迪士尼变成了彰显新鲜玩意的世界集市。边域世界在加州迪士尼体现了美国早期移民的开垦精神,而东京迪士尼将美国大陆扩张的背景融入西部世界部分,其中的种种意象是基于美国电影、电视和通俗小说中的荒野西方形象来理解的。 ▲左图加州迪士尼乐园中央大街,右图东京迪士尼世界集市 ▲左图加州迪士尼乐园边域世界,右图东京迪士尼西部世界 三、文化传播与融合 东京迪士尼乐园对日本本身来说是一个文化圣地,象征着日本文化价值观和对于日本文化优越性的自我验证。这个结论看上去很奇怪,迪士尼乐园是典型的美国文化产物,就像可口可乐和棒球一样,这张美国的文化名片怎么能增强日本人的自我意识呢?答案在于文化传播本身的运作机制上,跨越不同背景的文化传播,不仅能够融合两种不同的文化,同时也在明确文化之间差异,标记文化的边界。 文化体验可以作为一种商品出现在市场中,而市场会从被动传播和主动获取两种情境作出反应。作为文化传播者或倡导者,随着市场渠道的开放,强大的文化影响开始作用于人们的情感,从而席卷本土文化的点滴。
作为文化受众,对文化体验会产生三种结果:一是完全不接受,拒之门外;二是因为文化上的不适当或缺乏吸引力,从而拒绝接受;三是经过转换改造后,通过本土化而最终被接受。但是,不论是全盘接受或者完全拒绝,这两种情况都过于简单。 日本文化对于迪士尼的观感有一种 无论你能做什么,我们都能做得更好 的态度。对于迪士尼文化的体验和消费,成为标记日本和美国文化界限的一种方式,而这种方式只存在于东京迪士尼乐园。 例如只有日本员工在公园里才佩戴姓名标签,外国雇员不戴姓名标签;美国迪士尼乐园中反面角色基本都是模糊的外国人物,说话明显带有外国口音(大多是俄语或德语,其原因不言自喻),而东京迪士尼乐园中的邪恶人物以女巫、妖精和鬼魂为代表,他们的语言明显也并非是日语。 东京迪士尼乐园的文化体验类似于一个短期的 外国度假 体验,如果迪士尼在美国本土主打怀旧情怀,那么在东京就是充满噱头和异域风情的。如果说美国迪士尼乐园展示的是美国人眼里的 世界大同 ,那么东京迪士尼乐园通过充满异国情调的舶来品来强化日美文化的差异性,美国迪士尼和东京迪士尼的文化根基都是国民对于自身文化优势的信仰。

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